Introduccion a la economia de la empresa
Os dejo otros apuntes para que complementeis los del libro
Tema 1. La empresa y su entorno TEMA 1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO Clase magistral 1 1.1. La Empresa como unidad económica. La economía es la ciencia que estudia el problema de la asignación de recursos. El ser humano tiene unas necesidades que suelen ser ilimitadas son limitados y escasos. La actuación de la empresa se realiza dentro del sistema económico capitalista La empresa es un sistema compuesto por un conjunto de factores humanos, técnicos, financieros, relacionales localizados en una o varias unidades físico‐espaciales combinados y ordenados según determinados modelos de estructura organizativa, que actúa siempre bajo condiciones de riesgo. Se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios: • Tamaño: Grandes (+250 trabajadores, son el 5% de las empresas), Pequeñas y medianas (PYMES), microempresas, y empresarios individuales. • Actividad: Sector primario, Secundario, Terciario o servicios • Propiedad del capital: Privadas, Públicas y mixtas • Estructura jurídica: empresa individual y colectiva • Mercado de actuación: doméstica o multinacional 1.2. La empresa y el entorno. Creación de valor en la empresa Toda empresa que produce bienes y/servicios ha de tener en cuenta una serie de factores elementos: • Factores humanos • Factores materiales • Organización • EntornoToda empresa está inmersa en un sistema económico y un entorno con el que se relaciona. Requiere de mano de obra, o trabajo tanto cualificado como no cualificado al que tiene que remunerar, a través de los sueldos. Necesita adquirir materias primas productos elaborados o servicios han de ser adquiridos a otros agentes o empresas del entorno a los que habrá que abonar los productos adquiridos. Las empresas precisan de capital para poder llevar a cabo su actividad. Los accionistas prestan fondos a las empresas. Ese capital ha de ser retribuido bien a través de dividendos o bien cobrando unos intereses por los fondos prestados La mayoría de las empresas precisan utilizar determinadas tecnologías para poder llevara a cabo su actividad El objetivo de la empresa es maximizar su valor, el valor de la empresa.(Lo que obtienen los agentes al intervenir en la empresa) 1.3. El empresario y la estructura de propiedad y control en la empresa El empresario que toma decisiones y el empresario que aporta capital; el ejecutivo no siempre es propietario de la empresa, y no todos los accionistas intervienen en las decisiones de la empresa. En las empresas de pequeña dimensión, el/los propietario/s asumen un riesgo patrimonial a la vez que profesional. Este empresario es el que se conoce en los últimos años como emprendedor. El accionista asume un riesgo patrimonial, mientras que el empresario directivo asume un riesgo que tiene más componente profesional que patrimonial y su objetivo ha de ser que la empresa crezca y obtenga beneficios que reporten ganancias a los propietarios de la misma, los accionistas. En estos casos se pueden producir conflictos ya que los directivos se convierten en agentes de los accionistas que deben tratar de buscar el máximo valor de éstos, lo que en algunos casos puede implicar conflicto con sus propios intereses. Funciones del empresario profesional; • Planificar o diseñar un plan de acción para la empresa • Gestionar todos los elementos que conforman la empresa para lograr el objetivo planteado en el plan de acción • Organizar y coordinar los elementos disponibles de la empresa para que el conjunto sea lo más eficaz posible • Controlar el cumplimiento de los objetivos marcados en el plan, para así poder corregir las posibles desviaciones. 1.4. Objetivos de la empresa. Cadena de valor • Objetivos de rentabilidad: maximizar el beneficio con relación al capital invertido.• Objetivos de prestigio y poder: crecimiento, expansión internacional, incremento de cuota de mercado, penetración en nuevos mercados, nuevos productos…. • Objetivos de estabilidad o supervivencia, manteniendo la competitividad y reduciendo la vulnerabilidad ante variaciones del entorno. • Objetivos de servicio a la comunidad: con fines socioeconómicos, de independencia nacional. Este objetivo está muy presente en las empresas públicas (sanidad, transportes, educación…) Los elementos fundamentales de la cadena de valor de una empresa son: • Actividades primarias: aquellas que tienen que ver con la actividad propia de la empresa • Actividades de soporte a las actividades primarias • Margen o diferencia entre el valor total de la producción y los costes para poder generar esa producción. 1.5. Estructura organizativa. Áreas funcionales • Área de producción: todo lo relativo a la producción de la empresa, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta tener el producto terminado dispuesto para la venta. • Área de Recursos Humanos, organizar y gestionar el personal de la empresa. • Área de financiación e inversión: captar fondos para el funcionamiento de la empresa, organizar la política de inversiones, gestionar las relaciones con las entidades financieras y con los proveedores y clientes. • Área comercial: gestión de ventas, distribución, y marketing de la empresas 1.6. Legislación aplicable 1.6.1. Legislación mercantil El Derecho mercantil es la parte del derecho que regula la actividad económica. El marco legislativo de las operaciones mercantiles en España se encuentra en el Código de Comercio 1.6.2. Legislación Fiscal El derecho fiscal regula los ingresos que el estado obtiene de los diferentes agentes económicos para hacer frente a los gastos públicos Los ingresos que obtiene el estado son de tres tipos: Tasas (en contraprestación de un servicio recibido como las tasas académicas), tributos ( en concepto de un servicio que utiliza una colectividad como el alumbrado, la recogida de basuras…) e impuestos ( que no tienen una contraprestación directa para el contribuyente). Los impuestos pueden ser directos si recaen sobre las personas que obtienen un beneficio o por el uso de un bien del que se es propietario, o indirectos cuando se pagan al adquirir un producto o utilizar un servicio Los impuestos directos son: • Impuesto sobre el Patrimonio, • Impuesto de actividades económicas, IAE: este impuesto grava anualmente a las empresas o personas que realizan actividades empresariales, profesionales o artísticas.• Impuesto sobre la renta de las personas físicas. IRPF. Que grava a las personas físicas y empresarios individuales por los rendimientos que obtienen de su trabajo • Impuesto de sociedades, IS. Grava a las sociedades por los beneficios que obtienen y es un porcentaje (25 para pymes y 30% para otras empresas) de los resultados obtenidos como diferencia entre los ingresos y los gastos deducibles. Los impuestos indirectos son: • Impuesto sobre transmisiones Patrimoniales, ITP. • Impuesto sobre el valor añadido, IVA, se paga en la mayoría de las transacciones económicas, tanto entre empresas como entre empresas y particulares. La cantidad a pagar es un porcentaje (4, 7, o 16%4) del importe de la compra. • Impuestos especiales: sobre el tabaco por ejemplo 1.6.3. Legislación laboral La regulación de las relaciones laborales en la empresa se recoge en la Ley del Estatuto de los Trabajadores que recoge los derechos y obligaciones de los trabajadores y la empresa Clase magistral 2 1.7. Formas jurídicas Empresa Empresario individual: Pagan sus impuestos como individuos en el IRPF, porque el resultado de la empresa se considera individual. Beneficio; Ingresos‐ Gastos En las sociedades personalistas la gestión de la empresa corresponde a los socios, y lo importante no es su aportación de capital sino las características personales de cada uno de los socios. En las sociedades capitalistas es obligatorio aportar un capital, y los socios sólo responden con lo que han puesto Sociedades colectivas (SC): mínimo 2 socios, sin capital inicial mínimo. Todos los socios aportan trabajo (socios industriales) o gestión. Responden de las deudas de la empresa de forma personal, solidaria e ilimitada. Sociedad comanditaria Simple; La condición de socio no se pude transmitir si el consentimiento de los otros.Sociedad comanditaria por acciones: capital social mínimo (60.101,2 €). El número mínimo de socios es tres, de los cuales uno debe ser socio colectivo Sociedad de Responsabilidad Limitada. S.L. En caso de que un socio quiera vender sus participaciones el resto de socios tiene derecho preferente de adquisición. El capital social debe ser al menos de a 3.005,6€ y estar totalmente desembolsado. Son la mayoría de empresas en España. Los bancos pueden exigir que las empresas tengan un capital mínimo para conceder préstamos. Sociedad Anónima, S.A. El capital Social para el inicio es de 60.101,21€ y puede estar desembolsado únicamente al 25%. La sociedad laboral El número de socios ha de ser mínimo de 4, de los cuales 3 deben ser socios trabajadores y ninguno podrá ostentar más del 33% del capital. Sociedad cooperativa: conste en una asociación de personas físicas o jurídicas con intereses comunes que desarrollan una actividad, y los resultados (excedentes) de la misma se imputan a cada uno de los socios en función de la actividad que realicen, aunque el 30% de estos ha de destinarse a un fondo de reserva y a un fondo de educación y promoción. 1.8. Requisitos para la creación de una empresa Obligaciones tributarias: (IS; Impuesto de Sociedades) • Alta censal solicitando Numero de Identificación Fiscal (NIF), alta en el régimen del Impuesto sobre el Valor añadido (IVA), alta en el IRPF O IS, según el tipo de sociedad. • Alta en el IAE (Impuesto de actividades económicas) para actividades industriales, comerciales, profesionales o artísticas. • Legalización de libros oficiales. Obligaciones laborales: • Inscripción de la empresa en el Instituto Nacional de la Seguridad Social (INSS), alta en mutua de accidentes de trabajo, Inscripción de trabajadores en el INSS. • Notificación de apertura de centro de trabajo, y libro de matrícula del personal ante la delegación de trabajo. Varios: • Licencia de actividad y apertura ante el ayuntamiento correspondiente. • Solicitud y mantenimiento de patentes, nombres y marcas ante la Oficina española de Patentes y marcas OEPM. • Compañías privadas de suministro: luz, agua, teléfono, seguros…. • Entidades bancarias: apertura de cuentas corrientes, tarjetas de crédito, operativa on line….De forma resumida, los pasos que se deben seguir para la constitución de una sociedad, son: • Decidir la forma societaria que más se ajuste a las necesidades y disponibilidades de los socios. • Certificación negativa en el Registro Mercantil del nombre de la sociedad, para comprobar que no existe otra sociedad con el mismo nombre • Redacción de estatutos que regirán la empresa así como los pactos entre socios, que se realizará mediante escritura pública ante Notario. En la mayoría de los casos, este trámite será Registrado en el Registro mercantil correspondiente. • Tramitación en la agencia tributaria de NIF, altas en IAE, legalización de libros… • Trámites en la SS • Trámites ante ayuntamientos 1.9. La información en la empresa 1.9.1. La contabilidad La contabilidad recoge la información económica de la empresa a distintos niveles: resultados, situación patrimonial, movimientos de tesorería…. 1.9.2. Introducción a los estados financieros. El Balance de situación de una empresa refleja la situación en un momento determinado de la empresa en cuanto a sus bienes y derechos, así como a sus obligaciones. El Balance, que se presenta a una fecha determinada, es como una fotografía en esa fecha de la situación de la empresa. La Cuenta de resultados o Pérdidas y Ganancias. Resultado Bruto= Ingresos ‐ Gastos Este resultado de la empresa es el que servirá de base para calcular el Impuesto de Sociedades a pagar. El resultado obtenido después del pago de impuestos es el resultado neto, de la empresa, que será destinado a Dividendos y/o reservas.TEMA 2. LA ORGANIZACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 2.1. El proceso de dirección en la empresa Consiste en llevar a cabo las funciones de gobierno de la misma estableciendo los objetivos, los criterios para su consecución, así como las instrucciones para su cumplimiento. La dirección deberá combinar los factores humanos y materiales para conseguir los objetivos, t debe planificar, organizar, gestionar y controlar. (Planificación y control, las dos funciones más importantes) 2.2. Función de planificación La planificación hace referencia a las actividades futuras de la empresa. A la vez, la planificación se relaciona con el pasado ya que éste suministrará información valiosa respecto al presente y futuro del entorno y de la empresa. Por último, un análisis profundo de la situación actual permitirá conocer la situación tanto interna como externa de le empresa. La planificación es pues, el análisis de la información relevante tanto presente como pasada, junto con la previsión de la evolución futura, para establecer un curso de acción (plan) que lleve a la empresa a lograr los objetivos establecidos. Los planes de la empresa se pueden clasificar en dos grandes bloques: • Metas: que son los fines fundamentales de la empresa, son unas metas genéricas, que aparecen en el objeto social de la empresa y que no se especifica cómo se van a llevar a cabo. • Objetivos: involucran a toda la empresa y todos han de contribuir a su consecución: incrementar las ventas del producto 2.2.1. Tipos de planes Etapas: • Decisiones estratégicas. Son decisiones a largo plazo que se refieren a aspectos estructurales de la empresa, relativos una expansión futura, generalmente con nuevasinversiones, y que definen la política de la empresa. Ejemplo; Zara, tener presencia a nivel mundial en todos los mercados. • Planes a medio plazo. Son planes que han de conseguirse en un plazo entre uno y cinco años, y han de reflejar la actividad que ha de desarrollar la mayor parte de los departamentos de la empresa, en consonancia con los planes estratégicos de la empresa: Alcanzar un volumen de ventas • Planes a corto plazo: Estos planes se establecen para un periodo de un año o un ejercicio económico, y normalmente son planes muy concretos por departamentos (plan de ventas, plan de marketing, plan de personal…): llevar a cabo una campaña de marketing concreta En cualquiera de las vertientes temporales los planes pueden ser, según su amplitud de tres tipos: • Políticas: planes amplios que delimitan un área dentro de la cual la decisión ha de adoptarse, que esté de acuerdo con los objetivos de la empresa: política de la empresa de no dar crédito a clientes nuevos o de pequeña dimensión, • Procedimientos: normas a seguir en las actividades futuras que indican cómo deben llevarse a cabo unas determinadas actividades: procedimiento para analizar la concesión de un préstamo a un nuevo cliente por parte de un banco. • Métodos, que se aplican a operaciones concretas y específicas: método de fabricación de un producto concreto, con indicaciones y tiempo previsto de realización Estos planes se pueden concretar de dos formas1: • Programa: conjunto de políticas, procedimientos, métodos dirigidos a una acción concreta y evaluados temporalmente: programa de desarrollo de nuevos productos, programa de I+D, programa publicitario, programa de formación de personal. • Presupuestos: Son planes expresados en términos económicos, de gran utilidad para la función de control. (presupuesto de ventas, presupuesto de I+D, presupuesto de tesorería…) 2.2.2. Etapas • Análisis de la situación de partida: se analiza tanto el entorno como la situación de la empresa y se determinan las oportunidades existentes para la empresa • Fijación de objetivos a largo, medio y corto plazo. • Análisis de recursos tanto humanos como materiales disponibles para poder alcanzar los objetivos, y/o asignación de nuevos recursos. • Determinación de líneas de actuación para alcanzar los objetivos propuestos • Evaluación de las diferentes alternativas, en cuanto a puntos fuertes y débiles, costes, riesgos…. • Elección de la mejor alternativa posible. • Control y seguimiento de las desviaciones. Una vez que se ha escogido una alternativa se ha de analizar su evolución, para introducir modificaciones en caso de ser necesario o incluso abandonar e ir a otra opción alternativa. 2.3. Función de organización Diseñar una estructura donde se definan las funciones que debe realizar cada miembro de la empresa, así como su responsabilidad y autoridad. La organización, asimismo debe ordenar el conjunto de relaciones que pueden aparecer entre las distintas actividades y entre todas las áreas de funcionamiento de la empresa.2.3.1. Etapas • Definir la jerarquía de los mandos: quien ejecuta y quien controla las tareas dentro de la empresa. • Definir las funciones y objetivos de cada nivel de mando y de cada persona que han de ser claros y concretos. • Cada persona debe saber a quién debe reportar sus actividades por lo que se han de definir los canales de autoridad y de responsabilidad. • Se deben establecer las vías de comunicación en todos los sentidos: vertical (ascendentes, y descendentes), horizontal (con personas del mismo nivel jerárquico) y con el exterior. Principales incentivos para motivación del trabajador; • El dinero. • Las expectativas de futuro. • El reconocimiento a su trabajo. • La colaboración entre los trabajadores. 2.3.2. Estructura organizativa • División por funciones: se organizan los trabajadores según su especialización y el trabajo que realizan: dpto. Financiero, Dpto de Producción, Dpto comercial…. • División por áreas geográficas: se organizan los trabajadores por áreas geográficas a las que se destina la actividad de la empresas: Ventas nacionales, ventas internacionales.. • División por productos: para aquellas empresas que disponen de más de un producto se crean departamentos independientes: dpto. de productos infantiles, productos farmacéuticos, productos dermatológicos… • División por procesos: según la fase de las cadena de valor de la empresa: dpto. de compras, dpto.. producción, dpto ventas, dpto. postventa… 2.3.3. Relaciones organizativas en la empresa • Relaciones lineales: hay una relación de mandato entre las personas: una manda y el otro obedece: • Relaciones de staff o de asesoramiento: determinadas personas de la organización cuentan con asesores especializados para determinados temas: asesores legales, asesores fiscales, coaching para el personal. • Relaciones funcionales: especialista con autoridad y responsabilidad sobre su especialidad: Jefe de compras que controla y autoriza todas las compras de la empresa, jefe de tesorería que ordena los pagos de la empresa.2.3.4. Modelos organizativos Modelo lineal o jerárquico Modelo Funcional. Modelo en línea y de staff asesoramiento). Empleados Modelo en comité. En este modelo las decisiones se adoptan de forma conjunta entre varias personas, jefes de áreas o departamentos para dar una visión global de todos los aspectos. Modelo matricial. 2.4. Función de gestión (Menos Importante) Una vez que se ha planificado la actividad de la empresa y que se ha diseñado una estructura organizativa de los recursos disponibles, se han de cumplir los objetivos previstos, para lo que se debe gestionar la empresa. Las funciones que debe realizar un directivo son: • Elegir las tareas a realizar y los pasos que se deben llevar a cabo para conseguir los objetivos. • Transmitir estas tareas a los trabajadores. • Dar instrucciones claras con procedimientos y métodos concretos de cómo realizar las tareas. • Crear el entrono necesario para que el trabajador pueda realizar sus tareas, y situaciones favorables para que el trabajador se encuentre motivado. El directivo, para motivar al trabajador debe tener en cuenta los siguientes aspectos: • Se deleguen determinadas responsabilidades y que los trabajadores puedan en determinados momentos y situaciones decidir sobre acciones que afectan a su trabajo • Que el trabajador sepa qué se espera de su trabajo, y que se sienta reconocido por él. • Que el personal disponga de los medios necesarios para formarse y reciclarse. • Que los salarios se correspondan con el trabajo y el esfuerzo realizado 2.4.1. La toma de decisiones El proceso de decisión ha de realizarse de la forma más sistemática posible, y llevando a cabo los siguientes pasos: • Definir el objetivo que se pretende • Recabar la mayor información posible tanto pasada como presente relacionada con la decisión a tomar. • Establecer hipótesis del comportamiento de las diferentes variables que afectan a la decisión. • Diseñar diferentes alternativas para alcanzar el objetivo. • Evaluar cada una de las alternativas desde el mayor número de puntos de vista posible (repercusión en la actividad de la empresa, económico, competencia…) • Seleccionar una de las alternativas. • Llevar a cabo las actuaciones necesarias para acometer la decisión. • Establecer los sistemas de control sobre la actuación. 2.5. Función de control2.5.1. Etapas en el control de la gestión • Establecer unas medidas estándar que se consideren normales para la consecución de los objetivos • Medir las actividades o variables a controlar. • Comparar las mediciones respecto de los valores estándar o normales. • Corregir las desviaciones obtenidas analizando la causa de las mismas 2.5.2. Métodos de control • Observación personal de un superior a sus subordinados. • Elaboración de informes de actividad por parte de los responsables de una actividad, que serán analizados por los mandos de gestión. • Auditorias que verifican la planificación haciendo recomendaciones para mejorarla. Estas auditorías pueden ser internas, de la propia empresa, o externa, realizada por terceros. • Control presupuestario: Se basa en la elaboración previa de unos presupuestos y de forma numérica se valoran las desviaciones que se producen en las variables a controlar, que normalmente hace referencia a ingresos y gastos. • Estadística: analiza el valor de unas variables con relación a datos históricos de la empresa, a datos de otras empresas del sector, con relación a datos globales del mercado, de la competencia Rentabilidad En el grafico adjunto se expresa con claridad las funciones de control de las operaciones más corrientes en una empresa, donde se recogen las diferentes áreas sobre las que la empresa debe ejercer el control. Productividad Condiciones laborales CostesTEMA 3. AREA DE ORGANIZACIÓN Lección magistral 4 3.1. Concepto de producción. Actividades productivas PRODUCCION; Combinación de factores: mano de obra, materias primas, maquinaria, fuentes de energía, tecnología para obtener un bien o servicio FACTORES DE PRODUCCION. • Recursos Naturales: materia prima, energía, suministros • Trabajo: mano de obra • Capital: • Financiero • Activos materiales • Activos Inmateriales (patentes, licencias) • Organizacional; Forma de organización implícita • Relacional; relaciones entre empresa y proveedores y clientes 3.2. La I+D+i y la protección de los productos • INVESTIGACION: Incremento del nivel de conocimientos (nueva tecnología para visualizar el daño del ADN de las células) • DESARROLLO: Utilización o aplicación de nuevos conocimientos para crear nuevas aplicaciones (desarrollo de un método /producto para ver el daño del ADN) • INNOVACION. Aplicación de novedades a procesos o productos existentes (Incorporación de una nueva máquina que mejora la producción de productos, en términos de tiempo, costes, calidad…) Las patentes, que son derechos exclusivos, temporales para comercializar determinados descubrimientos, 20 años. Las patentes pueden ser vendidas a terceros por parte de los propietarios de las mismas, o bien que éstos cedan los derechos de uso de las mismas, a través de licencias (exclusivas o no) de comercialización, a cambio del pago de unos Royalties (porcentaje de las ventas) y de un pago; down payment (Licencia: Cesión exclusiva o no de los derechos de explotación a un tercero a cambio de un pago ( down payment) y unos royalties ( % de los resultados obtenidos por la explotación)) CONDICIONES DE PATENTABILIDAD: • Novedad • Actividad inventiva • Actividad IndustrialIMPLICACIONES: • Protección frente a la competencia • 20 años de monopolio • Información al alcance del público • NO garantía de éxito • NO garantía de calidad • NO autorización implícita de comercialización 3.3. Función de producción. Relación entre una variable Y: producto, con los factores necesarios para obtenerlo. Y= f ( x, z, a, b……) en unidades físicas y unidades económicas. • Número de pantalones = f (metros de tela, horas de operario, consumo de electricidad, repercusión maquinaria utilizada, repercusión del local utilizado….) • Valor € de 100 pantalones= coste de la tela+ coste del personal + coste de electricidad+ imputación de la maquina+ imputación del local. PRODUCTIVIDAD DE LOS FACTORES: Relación entre la producción obtenida y los factores utilizados: •5pantalones por metro de tela •50 pantalones por operario por día PRODUCTIVIDAD GLOBAL: Coste total por pantalón teniendo en cuenta el coste de todos los factores utilizados. EFICIENCIA TECNICA: minimiza los recursos utilizados para obtener una cantidad de un producto determinada EFICIENCIA ECONOMICA: minimiza el coste de producción para obtener una cantidad de producto determinada Función de Producción de una barra de pan;Cada línea representa el coste de obtención del número de barras de pan para cada factor • 500 barras de pan: 1 kilo de harina (1€), 100 g de sal (5 céntimos) • Operario diario: 90€ • Horno: coste 10.000€ 10 años de vida útil: 1.000€/año= imputación de 4,5€ día • Alquiler mensual: 600€ alquiler diario: 600/20= 30€/día • Coste total 500 barras: 215,55= 1+0,05+180+4,5+30 PRODUCTIVIDAD CASO 1: 215,55/500= 0,43 es el coste por barra de pan Y en los demás; 0,22/0,31/0,16/0,17 (el 4º caso es el más rentable) Un proceso tiene eficiencia técnica cuando las unidades obtenidas con la tecnología utilizada con superiores al resto, o bien cuando los recursos utilizados para obtener un determinado volumen de producción es inferior a otras tecnologías. La eficiencia económica hace referencia a que el coste de producir un determinado volumen de producción es menor que el que se obtiene con otra tecnología o bien que con un determinado coste, se obtiene mayor valor de la producción. 3.4. Los costes en la empresa 3.4.1. Costes Directos o variables Costes que se pueden asociar de forma directa y proporcional a los productos obtenidos (Materia prima; personal, energía, etc…) 3.4.2. Costes Indirectos Todos aquellos costes que no dependen del nivel de producción de la empresa y que son comunes a toda la actividad de la empresa y fijos. Suministros Los costes totales, CT, son la suma de los costes fijos, Cf y los costes variables CV: CT = CF + CV Teniendo en cuanta el número de unidades producidas en la empresa, P, el coste medio unitario es el resultado de dividir los costes totales y el nivel de producción: CM= CT/ P Los costes medios variables serán CMV= CV/P, por lo que el coste medio de un producto será: CM= CF/P+ CMV.Ejemplo una empresa que fabrica pantalones tiene unos costes fijos mensuales de 5.000€ (alquiler, sueldos de administración) , y los costes variables de fabricación de pantalones son 2 euros/pantalón. La empresa fabrica lotes de 100 pantalones: El coste medio se va reduciendo al incrementar las unidades producidas, ya que los costes fijos se distribuyen entre un mayor número de productos. En cada tramo de producción el coste marginal es menor al coste medio variable, y es el coste en el que habría que incurrir para obtener una unidad adicional de producto. 3.4.3. Umbral de rentabilidad o punto muerto El umbral de rentabilidad, también conocido como punto muerto o Break‐even point, es el número de unidades que debe vender una empresa para cubrir con ello los costes fijos. Es el volumen de ventas que se debe alcanzar para no obtener beneficio ni pérdida. Cualquier cantidad adicional al punto de equilibrio producirá beneficios en la empresa. El beneficio de una empresa se obtiene como la diferencia entre sus ingresos y sus costes: B= IT‐CT Los ingresos de la empresa vienen del resultado de los productos vendidos a un precio de venta, p: IT = p.P Donde p, es precio unitario de venta y P las unidades vendidas. CT= CF + CV, donde CV= CVu.P, Donde CVu, es el coste variable unitario. El punto de equilibrio es el número de unidades vendidas que hace que no se obtenga beneficio, es decir que los ingresos totales sean iguales a los costes totales: p.P= CF + CVu.P P*= CF/(p‐CVu) Para obtener beneficios, la empresa debe vender un número de unidades superior a P*.Ejemplo: una empresa con 500€ de costes fijos, con un coste variable de 100€/unidad, y un precio de venta de los productos de 150€/unidad, tendrá la siguiente función de costes: P*= CF/(p‐CVu)= 500/(150‐100)=103.5. Planificación y gestión de la producción Planificación; 1. Plan Estratégico: Líneas generales, inversiones. 2. Previsión de ventas: volumen y capacidad de producción 3. Plan de Producción: factores y RRHH 4. Programa de producción: órdenes, plazos de entrega, gestión de inventarios Gestión; 1. Capacidad productiva: Dpto Financiero (Equipamiento), RRHH (contrataciones, formación) 2. Demanda del producto. Coordinación con dpto comercial 3. Entorno: Económico y tecnológico, el entorno económico y tecnológico de la empresa determinan el conjunto de oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa Control; 1. Control operativo: técnico, vigilancia de que la programación se ha llevado a cabo con arreglo al sistema productivo implantado. Verificación de las condiciones técnicas del sistema2. Control económico: costes y desviaciones. 3. Control de calidad: ISO, AENOR, Marcado CE; Hay una organización internacional (ISO, International Estandar Organization) que determinan las condiciones que ha de cumplir el sistema de calidad de una empresa para que sea reconocido. Así, existen normas ISO 9000 que forman un manual de calidad que recoge la actividad de la empresa y los procedimientos y normas que aseguran su calidad. AENOR (Asociación Española de Normalización) es un organismo oficial que certifica la calidad de las empresas y la normalización de los procedimientos y productos. A nivel europeo, las empresas deben disponer del marcado ce, que implica que los productos fabricados y comercializados cumplen con los requisitos impuestos al fabricante, y que varían según el tipo de producto de que se trate. 3.6. Planificación y gestión de aprovisionamientos La función de aprovisionamiento tiene como objetivo suministrar al departamento de producción de los materiales necesarios para la fabricación y al departamento de ventas los productos que ha de comercializar. Dónde el aprovisionamiento es un elemento clave, existe el departamento específico de compras. • COMPRAS: Proveedores, precios, calidades, plazos, condiciones de pago. • ALMACENAMIENTO • GESTION INVENTARIOS: Existencias, ritmo de pedidos 3.7. Planificación y gestión de inventarios • Materias primas • Productos semi elaborados; Elaborados por la empresa pero que no se pueden comercializar por si solos. • Productos terminados • Mercaderías; productos adquiridos por las empresas para su posterior comercialización sin transformación de los mismos. (Existencias de un establecimiento comercial) • Otros aprovisionamientos; productos o materiales necesarios para llevar a cabo la producción pero que no se incorporan directamente al producto (combustible, material de oficina, recambios de las maquinarias…) • Subproductos; residuos que se obtiene de la producción que pueden ser reutilizados o vendidos a terceros (serrín en las empresas de fabricación de muebles) La gestión de los inventarios es importante por varias razones; a. Para evitar la ruptura de stocks, en caso de que se produzca un incremento de la demanda. b. Para conseguir descuentos en los volúmenes de compras. Asimismo, la gestión de inventarios tiene unos costes implícitos importantes, como: • Costes de pedido: administrativos de gestión de los pedidos. • Coste de adquisición de los productos. • Costes de mantenimiento de inventarios (administrativos, operativos, espacio físico, económicos por la obsolescencia y financieros por la inmovilización de recursos). • De ruptura: son los derivados de las indisponibilidad por parte de las empresas de productos para hacer frente a la demanda o a las necesidades del proceso productivo3.8. Departamento de Recursos Humanos 3.8.1. Funciones; • Seleccionara y formar al personal de la empresa, de manera que puedan cumplir las necesidades e sus puestos y adaptarse a los cambios. • Posibilitar que los trabajadores cuenten con los medios necesarios para realizar sus funciones. • Definir los canales de comunicación adecuados entre el personal y la dirección. • Procurar que el trabajador satisfaga sus necesidades y permita que la empresa logre sus objetivos • Selección y formalización de los contratos • Tramitación de nóminas y seguridad Social • Control de derechos y obligaciones de los trabajadores 3.8.2. Trabajadores: Derechos y deberes DERECHOS • Contrato: indefinido o temporal • Retribución: SMI + complementos. Nómina + SS • Descanso semanal: 1,5 días interrumpidos • Vacaciones anuales: 22 días /30 días • No discriminación (salario mínimo interprofesional para el 2009, es de 624€/mes x 14 pagas4) OBLIGACIONES • Buena fe y diligencia • Medidas de seguridad e higiene • Mejora productividad • Frutos del trabajo • Respeto ‐Sueldo de un empleado, y lo que le cuesta a la empresa;TEMA 4. AREA COMERCIAL. MARKETING Clase Magistral 6 4.1. El mercado. Tipos de mercados El área comercial abarca las actividades necesarias para hacer llegar al consumidor, los bienes y servicios producidos por la empresa. Las funciones más importantes del Departamento comercial, son las siguientes:• Planificación y control • Estudio del mercado: Para realizar el estudio de mercado se han de utilizar tanto fuentes internas de la empresa como externas, y mediante encuestas, entrevistas, experimentación y observación, tratar de conocer de la forma más profunda posible, las preferencias y el comportamiento de los consumidores. • Promoción y publicidad del producto: La publicidad sirve para dar a conocer el producto al consumidor, informando de sus características y destacando atributos que hagan que el consumidor sienta la necesidad de adquirir éste, diferenciándolo de la competencia, o creando la necesidad en el consumidor. La promoción es la acción destinada a incrementar las ventas del producto o servicio durante un tiempo determinado (rebajas, promoción de bienvenida, descuento a clientes fieles) • Ventas: Las ventas de la empresa se pueden realizar de forma directa o bien a través de canales de distribución. Una empresa farmacéutica, por lo general no vende de forma directa a los consumidores, sino que lo realiza a través de mayoristas, que a u vez venden los productos a las farmacias, y el cliente acude a éstas para obtener dichos productos. Un despacho de abogados o una empresa de asesoría vende sus servicios directamente a los clientes, sin utilizar intermediario alguno, o un agricultor que vende en su propia parcela Está relacionado de forma importante con otros departamentos: • Producción: se obtiene información sobre las preferencias de los consumidores, que éste a su vez tendrá que transmitir al departamento de producción para que lleve a cabo las modificaciones necesarias. • Recursos Humanos: Los recursos Humanos implicados en el departamento comercial: dirección, agentes, vendedores, administrativos, son reclutados y formado por el departamento de Recursos Humanos, por lo que éste deberá estar informado de las necesidades del Dpto. comercial, a fin de seleccionar a las personas más adecuadas para cada puesto. • Financiación; necesidad para nuevas inversiones, plan de ventas y previsiones financieras. 4.1.1. El mercado El mercado está definido por tres elementos: Producto, empresa y consumidor Competencia perfecta: homogéneo, amplio, información, libertad. Competencia imperfecta: • Monopolio: un vendedor/control absoluto • Oligopolio: pocos vendedores/arrastran políticas • Competencia Monopolística: producto diferenciado, pequeños monopolios 4.2. Estudio de mercado Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el mercado en general, la competencia y el comportamiento y necesidades del consumidor Análisis del entorno; • Entorno legal: conjunto de leyes que regulan la actividad de la empresa, así como todas las normas que afectan al producto/servicio a ofrecer: normativa sobre seguridad, autorizaciones pertinentes, composición, ingredientes autorizados, normativa sobre medio ambiente…• Entorno tecnológico: Tecnología/s utilizadas por la empresa, y grado de desarrollo de las mismas con relación a la competencia, protección de las mismas, mediante patentes, o licencias. Necesidad o proyección de mejoras a incorporar… • Entorno social: Potenciales cambios en el comportamiento del consumidor, tendencias en el mercado. Percepción social del producto o servicio ofrecido. • Entrono económico: análisis de la situación económica general en el mercado/país Análisis de la competencia; Este estudio debe comenzar por localizar don el mayor detalle posible a todos los competidores de la empresa, cuota de mercado1 que tienen cada uno de ellos, precios, calidades, proveedores, ubicación, tecnologías utilizadas, métodos de promoción… Comportamiento del consumidor, es la parte del estudio de mercado más compleja, ya que requiere conocer los hábitos, convicciones, factores culturales, sociales, económicos… que condicionan el comportamiento del consumidor. Es importante asimismo conocer quién es el cliente de la empresa o consumidor de los productos, ya que el acción de marketing debe estar orientada tanto al comprados, como al usuario último, en función quien tome la decisión de compra, y como este ésta inducida. Los clientes, se pueden clasificar según capacidad de decisión en los siguientes tipos: • Prescriptores: agentes que recomiendan el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor: médicos a sus pacientes • Comprador: agente que adquiere el producto, pero que no tiene por qué ser el que lo utiliza: Jefe de compras de una empresa constructora, jefe de compras de un restaurante, que utilizará un cocinero pero consumirá un cliente, padres que adquieren los productos para sus hijos ( esto sí que es siempre: los padres compran lo que los hijos consumen) • Consumidor: el agente que en última instancia satisface su necesidad con el producto/servicio Fases; 1. Objetivo del estudio: necesidades del cliente. 2. Diseño del modelo: tipo de información. 3. Toma de datos: Encuestas, observación, experimentación 4. Clasificación y análisis. 5. Presentación resultados 4.3. Segmentación de mercados A mayor conocimiento, mayor eficiencia tomando decisiones respecto las acciones a tomar. • Sexo • Edad • Nivel de ingresos • Tipo de familia • Nivel de estudios • Geográficamente • Fidelidad al producto • Forma de compra 4.4. Plan de ventasPrevisión de las ventas que la empresa prevé realizar en los próximos periodos (meses, trimestres, años…) El plan de ventas ha de realizarse teniendo en cuenta el mercado total del producto/servicio, y estableciendo una cuota de mercado potencial para la empresa. La cuota de mercado ha de ser creciente los primeros años, y tener en cuenta el ciclo de vida medio de un producto (epígrafe siguiente) Cuota de Mercado; Lo que vende la empresa respecto del total que se vende en el mercado 4.5. Elementos del Marketing Los elementos del Marketing, controlables por la empresa, son cuatro y forman el Marketing Mix: Producto, precio, promoción y distribución. Estos elementos son aquellos sobre los que la empresa tiene capacidad de actuación de forma planificada para satisfacer las necesidades del consumidor y por lo tanto conseguir los objetivos de ventas de la empresa. 4.5.1. Producto El producto es aquello que puede satisfacer una necesidad el consumidor y que por tanto éste estará en disposición de comprarlo y por lo tanto la empresa podrá vender. Pueden ser diferenciados o homogéneos. Tienen un ciclo de vida; • Introducción o lanzamiento: Salida al mercado como producto totalmente nuevo o como modificación de uno ya existente. En esta etapa las ventas con bajas y con lento crecimiento. Los gastos en I+D, promoción, publicidad son altos, y en muchos casos se producen pérdidas ya que las ventas no son suficientes para cubrir los gastos. • Crecimiento: El producto empieza a ser conocido por el público y las ventas crecen de forma rápida. • Madurez: El ritmo de crecimiento de las ventas se ralentiza, manteniéndose constantes durante un tiempo. En esta fase se buscan nuevos consumidores, añadiendo atributos nuevos a los productos, y segmentando el mercado para adaptar el producto a los segmentos concretos del mercado. • Declive: en esta fase se produce una saturación del mercado, las ventas empiezan a decrecer, y es el momento de lanzar un nuevo producto o de hacer modificaciones en el existente para captar nuevos clientes y no perder los existentes. 4.5.2. Precio El precio es la cantidad de dinero que se paga/recibe por un determinado producto o servicio. Es la variable del Marketing que mayor capacidad tiene para influir en las decisiones del consumidor. Existen, no obstante diferentes formas para fijar el precio de un producto/servicio: • Elasticidad‐precio de la demanda: Los precios de los productos se establecen en función de la ley de la oferta y la demanda, es preciso analizar el efecto que una subida/bajada de precio puede tener sobre la demanda del producto. El efecto que una variación en el precio tiene sobre la cantidad demandada se denomina elasticidad: efecto que una variación porcentual en el precio tiene sobre la cantidad demandada (en términos porcentuales). Si la elasticidad es pequeña significa que se puede subir el precio sin que tenga un efecto negativo importante en la cantidad demandada y viceversa • Fijación basada en el coste del producto/servicio: este sistema consiste en añadir un determinado margen al coste del producto, sin tener en cuenta la demandada. • Fijación basada en la competencia: Según los precios de la competencia la empresa puede establecer los mismos • Técnicas con factor psicológico: existen criterios psicológicos para determinar los precios (después de haber aplicado los métodos anteriores) es atraer a los clientes simulando menores precios (99,99/5,95…), exigiendo compensaciones adicionales (mantenimientos, compras adicionales de complementos….) 4.5.3. Distribución La distribución del producto afecta a todas las actuaciones que han de ser llevadas a cabo para permitir que el producto llegue al cliente en el momento, lugar y condiciones adecuadas. El canal de distribución puede se tanto interno (de forma directa el producto o servicio llega al cliente) o externo (se utiliza un tercer agente‐distribuidor para hacer llegar el producto al cliente, siendo la distribución una actividad económica en si misma) Los canales de distribución son un conjunto de personas y entidades que permiten que los productos lleguen al cliente: intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas (venta al por mayor) adquieren al productos al productor (u otros mayoristas) los productos para revender éstos a los minoristas (u otros mayoristas). Los minoristas venden los productos directamente al consumidor (venta minorista o al detalle).Los distribuidores hacen que el precio del producto sea mayor para el consumidor y/o que el margen del productor sea menor, pero a cambio posibilitan que el producto llegue al cliente y además realizan una función de financiación al productor ya que éste recibe el importe de la venta si tener que esperar que el producto llegue al cliente y éste último lo abone. 4.5.4. Promoción La promoción de un producto o empresa tiene como objetivo incrementar o mantener las ventas de un producto o servicio, potenciando sus características o incentivando la compra. Las herramientas que se utilizan en la promoción son: • Publicidad: transmisión de mensajes a través de algún medio de comunicación para influir sobre el comportamiento del consumidor. • Promoción: todas aquellas actividades encaminadas a incrementar las ventas durante un corto periodo de tiempo mediante regalos, rebajas en precio, incremento de cantidades por el mismo precio, concursos, ofertas especiales… • Venta personalizada: mediante contacto directo el objetivo de la acción es informar, persuadir y convencer al cliente para que adquiera el producto. • Relaciones públicas: crear, fomentar o mantener la imagen de la empresa a través de diferentes actividades como la colaboración con entidades benéficas, conferencias o exposiciones deportivas o artísticas, patrocinios deportivos, fundaciones…. • Merchandising: medios que ayudan a dar salida al un producto en el punto de venta: lineales estratégicos en grandes superficies, iluminación, presentación, carteles….. 4.6. Plan de Marketing Todos los aspectos anteriores han de ser recogidos en un documento que regule toda la política comercial de la empresa en el que se incluyan: objetivos, acciones y calendario de actuación. Es preciso analizar la situación actual de la empresa y las acciones llevadas a cabo, con un análisis de los resultados obtenidos con las acciones llevadas a cabo • Objetivos • Acciones • Calendario • Análisis situación de la empresa. • Estudio de Mercado • Decisiones Producto • Decisiones Precio • Distribución y promoción • Previsión de ventas
Tema 1. La empresa y su entorno TEMA 1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO Clase magistral 1 1.1. La Empresa como unidad económica. La economía es la ciencia que estudia el problema de la asignación de recursos. El ser humano tiene unas necesidades que suelen ser ilimitadas son limitados y escasos. La actuación de la empresa se realiza dentro del sistema económico capitalista La empresa es un sistema compuesto por un conjunto de factores humanos, técnicos, financieros, relacionales localizados en una o varias unidades físico‐espaciales combinados y ordenados según determinados modelos de estructura organizativa, que actúa siempre bajo condiciones de riesgo. Se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios: • Tamaño: Grandes (+250 trabajadores, son el 5% de las empresas), Pequeñas y medianas (PYMES), microempresas, y empresarios individuales. • Actividad: Sector primario, Secundario, Terciario o servicios • Propiedad del capital: Privadas, Públicas y mixtas • Estructura jurídica: empresa individual y colectiva • Mercado de actuación: doméstica o multinacional 1.2. La empresa y el entorno. Creación de valor en la empresa Toda empresa que produce bienes y/servicios ha de tener en cuenta una serie de factores elementos: • Factores humanos • Factores materiales • Organización • EntornoToda empresa está inmersa en un sistema económico y un entorno con el que se relaciona. Requiere de mano de obra, o trabajo tanto cualificado como no cualificado al que tiene que remunerar, a través de los sueldos. Necesita adquirir materias primas productos elaborados o servicios han de ser adquiridos a otros agentes o empresas del entorno a los que habrá que abonar los productos adquiridos. Las empresas precisan de capital para poder llevar a cabo su actividad. Los accionistas prestan fondos a las empresas. Ese capital ha de ser retribuido bien a través de dividendos o bien cobrando unos intereses por los fondos prestados La mayoría de las empresas precisan utilizar determinadas tecnologías para poder llevara a cabo su actividad El objetivo de la empresa es maximizar su valor, el valor de la empresa.(Lo que obtienen los agentes al intervenir en la empresa) 1.3. El empresario y la estructura de propiedad y control en la empresa El empresario que toma decisiones y el empresario que aporta capital; el ejecutivo no siempre es propietario de la empresa, y no todos los accionistas intervienen en las decisiones de la empresa. En las empresas de pequeña dimensión, el/los propietario/s asumen un riesgo patrimonial a la vez que profesional. Este empresario es el que se conoce en los últimos años como emprendedor. El accionista asume un riesgo patrimonial, mientras que el empresario directivo asume un riesgo que tiene más componente profesional que patrimonial y su objetivo ha de ser que la empresa crezca y obtenga beneficios que reporten ganancias a los propietarios de la misma, los accionistas. En estos casos se pueden producir conflictos ya que los directivos se convierten en agentes de los accionistas que deben tratar de buscar el máximo valor de éstos, lo que en algunos casos puede implicar conflicto con sus propios intereses. Funciones del empresario profesional; • Planificar o diseñar un plan de acción para la empresa • Gestionar todos los elementos que conforman la empresa para lograr el objetivo planteado en el plan de acción • Organizar y coordinar los elementos disponibles de la empresa para que el conjunto sea lo más eficaz posible • Controlar el cumplimiento de los objetivos marcados en el plan, para así poder corregir las posibles desviaciones. 1.4. Objetivos de la empresa. Cadena de valor • Objetivos de rentabilidad: maximizar el beneficio con relación al capital invertido.• Objetivos de prestigio y poder: crecimiento, expansión internacional, incremento de cuota de mercado, penetración en nuevos mercados, nuevos productos…. • Objetivos de estabilidad o supervivencia, manteniendo la competitividad y reduciendo la vulnerabilidad ante variaciones del entorno. • Objetivos de servicio a la comunidad: con fines socioeconómicos, de independencia nacional. Este objetivo está muy presente en las empresas públicas (sanidad, transportes, educación…) Los elementos fundamentales de la cadena de valor de una empresa son: • Actividades primarias: aquellas que tienen que ver con la actividad propia de la empresa • Actividades de soporte a las actividades primarias • Margen o diferencia entre el valor total de la producción y los costes para poder generar esa producción. 1.5. Estructura organizativa. Áreas funcionales • Área de producción: todo lo relativo a la producción de la empresa, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta tener el producto terminado dispuesto para la venta. • Área de Recursos Humanos, organizar y gestionar el personal de la empresa. • Área de financiación e inversión: captar fondos para el funcionamiento de la empresa, organizar la política de inversiones, gestionar las relaciones con las entidades financieras y con los proveedores y clientes. • Área comercial: gestión de ventas, distribución, y marketing de la empresas 1.6. Legislación aplicable 1.6.1. Legislación mercantil El Derecho mercantil es la parte del derecho que regula la actividad económica. El marco legislativo de las operaciones mercantiles en España se encuentra en el Código de Comercio 1.6.2. Legislación Fiscal El derecho fiscal regula los ingresos que el estado obtiene de los diferentes agentes económicos para hacer frente a los gastos públicos Los ingresos que obtiene el estado son de tres tipos: Tasas (en contraprestación de un servicio recibido como las tasas académicas), tributos ( en concepto de un servicio que utiliza una colectividad como el alumbrado, la recogida de basuras…) e impuestos ( que no tienen una contraprestación directa para el contribuyente). Los impuestos pueden ser directos si recaen sobre las personas que obtienen un beneficio o por el uso de un bien del que se es propietario, o indirectos cuando se pagan al adquirir un producto o utilizar un servicio Los impuestos directos son: • Impuesto sobre el Patrimonio, • Impuesto de actividades económicas, IAE: este impuesto grava anualmente a las empresas o personas que realizan actividades empresariales, profesionales o artísticas.• Impuesto sobre la renta de las personas físicas. IRPF. Que grava a las personas físicas y empresarios individuales por los rendimientos que obtienen de su trabajo • Impuesto de sociedades, IS. Grava a las sociedades por los beneficios que obtienen y es un porcentaje (25 para pymes y 30% para otras empresas) de los resultados obtenidos como diferencia entre los ingresos y los gastos deducibles. Los impuestos indirectos son: • Impuesto sobre transmisiones Patrimoniales, ITP. • Impuesto sobre el valor añadido, IVA, se paga en la mayoría de las transacciones económicas, tanto entre empresas como entre empresas y particulares. La cantidad a pagar es un porcentaje (4, 7, o 16%4) del importe de la compra. • Impuestos especiales: sobre el tabaco por ejemplo 1.6.3. Legislación laboral La regulación de las relaciones laborales en la empresa se recoge en la Ley del Estatuto de los Trabajadores que recoge los derechos y obligaciones de los trabajadores y la empresa Clase magistral 2 1.7. Formas jurídicas Empresa Empresario individual: Pagan sus impuestos como individuos en el IRPF, porque el resultado de la empresa se considera individual. Beneficio; Ingresos‐ Gastos En las sociedades personalistas la gestión de la empresa corresponde a los socios, y lo importante no es su aportación de capital sino las características personales de cada uno de los socios. En las sociedades capitalistas es obligatorio aportar un capital, y los socios sólo responden con lo que han puesto Sociedades colectivas (SC): mínimo 2 socios, sin capital inicial mínimo. Todos los socios aportan trabajo (socios industriales) o gestión. Responden de las deudas de la empresa de forma personal, solidaria e ilimitada. Sociedad comanditaria Simple; La condición de socio no se pude transmitir si el consentimiento de los otros.Sociedad comanditaria por acciones: capital social mínimo (60.101,2 €). El número mínimo de socios es tres, de los cuales uno debe ser socio colectivo Sociedad de Responsabilidad Limitada. S.L. En caso de que un socio quiera vender sus participaciones el resto de socios tiene derecho preferente de adquisición. El capital social debe ser al menos de a 3.005,6€ y estar totalmente desembolsado. Son la mayoría de empresas en España. Los bancos pueden exigir que las empresas tengan un capital mínimo para conceder préstamos. Sociedad Anónima, S.A. El capital Social para el inicio es de 60.101,21€ y puede estar desembolsado únicamente al 25%. La sociedad laboral El número de socios ha de ser mínimo de 4, de los cuales 3 deben ser socios trabajadores y ninguno podrá ostentar más del 33% del capital. Sociedad cooperativa: conste en una asociación de personas físicas o jurídicas con intereses comunes que desarrollan una actividad, y los resultados (excedentes) de la misma se imputan a cada uno de los socios en función de la actividad que realicen, aunque el 30% de estos ha de destinarse a un fondo de reserva y a un fondo de educación y promoción. 1.8. Requisitos para la creación de una empresa Obligaciones tributarias: (IS; Impuesto de Sociedades) • Alta censal solicitando Numero de Identificación Fiscal (NIF), alta en el régimen del Impuesto sobre el Valor añadido (IVA), alta en el IRPF O IS, según el tipo de sociedad. • Alta en el IAE (Impuesto de actividades económicas) para actividades industriales, comerciales, profesionales o artísticas. • Legalización de libros oficiales. Obligaciones laborales: • Inscripción de la empresa en el Instituto Nacional de la Seguridad Social (INSS), alta en mutua de accidentes de trabajo, Inscripción de trabajadores en el INSS. • Notificación de apertura de centro de trabajo, y libro de matrícula del personal ante la delegación de trabajo. Varios: • Licencia de actividad y apertura ante el ayuntamiento correspondiente. • Solicitud y mantenimiento de patentes, nombres y marcas ante la Oficina española de Patentes y marcas OEPM. • Compañías privadas de suministro: luz, agua, teléfono, seguros…. • Entidades bancarias: apertura de cuentas corrientes, tarjetas de crédito, operativa on line….De forma resumida, los pasos que se deben seguir para la constitución de una sociedad, son: • Decidir la forma societaria que más se ajuste a las necesidades y disponibilidades de los socios. • Certificación negativa en el Registro Mercantil del nombre de la sociedad, para comprobar que no existe otra sociedad con el mismo nombre • Redacción de estatutos que regirán la empresa así como los pactos entre socios, que se realizará mediante escritura pública ante Notario. En la mayoría de los casos, este trámite será Registrado en el Registro mercantil correspondiente. • Tramitación en la agencia tributaria de NIF, altas en IAE, legalización de libros… • Trámites en la SS • Trámites ante ayuntamientos 1.9. La información en la empresa 1.9.1. La contabilidad La contabilidad recoge la información económica de la empresa a distintos niveles: resultados, situación patrimonial, movimientos de tesorería…. 1.9.2. Introducción a los estados financieros. El Balance de situación de una empresa refleja la situación en un momento determinado de la empresa en cuanto a sus bienes y derechos, así como a sus obligaciones. El Balance, que se presenta a una fecha determinada, es como una fotografía en esa fecha de la situación de la empresa. La Cuenta de resultados o Pérdidas y Ganancias. Resultado Bruto= Ingresos ‐ Gastos Este resultado de la empresa es el que servirá de base para calcular el Impuesto de Sociedades a pagar. El resultado obtenido después del pago de impuestos es el resultado neto, de la empresa, que será destinado a Dividendos y/o reservas.TEMA 2. LA ORGANIZACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 2.1. El proceso de dirección en la empresa Consiste en llevar a cabo las funciones de gobierno de la misma estableciendo los objetivos, los criterios para su consecución, así como las instrucciones para su cumplimiento. La dirección deberá combinar los factores humanos y materiales para conseguir los objetivos, t debe planificar, organizar, gestionar y controlar. (Planificación y control, las dos funciones más importantes) 2.2. Función de planificación La planificación hace referencia a las actividades futuras de la empresa. A la vez, la planificación se relaciona con el pasado ya que éste suministrará información valiosa respecto al presente y futuro del entorno y de la empresa. Por último, un análisis profundo de la situación actual permitirá conocer la situación tanto interna como externa de le empresa. La planificación es pues, el análisis de la información relevante tanto presente como pasada, junto con la previsión de la evolución futura, para establecer un curso de acción (plan) que lleve a la empresa a lograr los objetivos establecidos. Los planes de la empresa se pueden clasificar en dos grandes bloques: • Metas: que son los fines fundamentales de la empresa, son unas metas genéricas, que aparecen en el objeto social de la empresa y que no se especifica cómo se van a llevar a cabo. • Objetivos: involucran a toda la empresa y todos han de contribuir a su consecución: incrementar las ventas del producto 2.2.1. Tipos de planes Etapas: • Decisiones estratégicas. Son decisiones a largo plazo que se refieren a aspectos estructurales de la empresa, relativos una expansión futura, generalmente con nuevasinversiones, y que definen la política de la empresa. Ejemplo; Zara, tener presencia a nivel mundial en todos los mercados. • Planes a medio plazo. Son planes que han de conseguirse en un plazo entre uno y cinco años, y han de reflejar la actividad que ha de desarrollar la mayor parte de los departamentos de la empresa, en consonancia con los planes estratégicos de la empresa: Alcanzar un volumen de ventas • Planes a corto plazo: Estos planes se establecen para un periodo de un año o un ejercicio económico, y normalmente son planes muy concretos por departamentos (plan de ventas, plan de marketing, plan de personal…): llevar a cabo una campaña de marketing concreta En cualquiera de las vertientes temporales los planes pueden ser, según su amplitud de tres tipos: • Políticas: planes amplios que delimitan un área dentro de la cual la decisión ha de adoptarse, que esté de acuerdo con los objetivos de la empresa: política de la empresa de no dar crédito a clientes nuevos o de pequeña dimensión, • Procedimientos: normas a seguir en las actividades futuras que indican cómo deben llevarse a cabo unas determinadas actividades: procedimiento para analizar la concesión de un préstamo a un nuevo cliente por parte de un banco. • Métodos, que se aplican a operaciones concretas y específicas: método de fabricación de un producto concreto, con indicaciones y tiempo previsto de realización Estos planes se pueden concretar de dos formas1: • Programa: conjunto de políticas, procedimientos, métodos dirigidos a una acción concreta y evaluados temporalmente: programa de desarrollo de nuevos productos, programa de I+D, programa publicitario, programa de formación de personal. • Presupuestos: Son planes expresados en términos económicos, de gran utilidad para la función de control. (presupuesto de ventas, presupuesto de I+D, presupuesto de tesorería…) 2.2.2. Etapas • Análisis de la situación de partida: se analiza tanto el entorno como la situación de la empresa y se determinan las oportunidades existentes para la empresa • Fijación de objetivos a largo, medio y corto plazo. • Análisis de recursos tanto humanos como materiales disponibles para poder alcanzar los objetivos, y/o asignación de nuevos recursos. • Determinación de líneas de actuación para alcanzar los objetivos propuestos • Evaluación de las diferentes alternativas, en cuanto a puntos fuertes y débiles, costes, riesgos…. • Elección de la mejor alternativa posible. • Control y seguimiento de las desviaciones. Una vez que se ha escogido una alternativa se ha de analizar su evolución, para introducir modificaciones en caso de ser necesario o incluso abandonar e ir a otra opción alternativa. 2.3. Función de organización Diseñar una estructura donde se definan las funciones que debe realizar cada miembro de la empresa, así como su responsabilidad y autoridad. La organización, asimismo debe ordenar el conjunto de relaciones que pueden aparecer entre las distintas actividades y entre todas las áreas de funcionamiento de la empresa.2.3.1. Etapas • Definir la jerarquía de los mandos: quien ejecuta y quien controla las tareas dentro de la empresa. • Definir las funciones y objetivos de cada nivel de mando y de cada persona que han de ser claros y concretos. • Cada persona debe saber a quién debe reportar sus actividades por lo que se han de definir los canales de autoridad y de responsabilidad. • Se deben establecer las vías de comunicación en todos los sentidos: vertical (ascendentes, y descendentes), horizontal (con personas del mismo nivel jerárquico) y con el exterior. Principales incentivos para motivación del trabajador; • El dinero. • Las expectativas de futuro. • El reconocimiento a su trabajo. • La colaboración entre los trabajadores. 2.3.2. Estructura organizativa • División por funciones: se organizan los trabajadores según su especialización y el trabajo que realizan: dpto. Financiero, Dpto de Producción, Dpto comercial…. • División por áreas geográficas: se organizan los trabajadores por áreas geográficas a las que se destina la actividad de la empresas: Ventas nacionales, ventas internacionales.. • División por productos: para aquellas empresas que disponen de más de un producto se crean departamentos independientes: dpto. de productos infantiles, productos farmacéuticos, productos dermatológicos… • División por procesos: según la fase de las cadena de valor de la empresa: dpto. de compras, dpto.. producción, dpto ventas, dpto. postventa… 2.3.3. Relaciones organizativas en la empresa • Relaciones lineales: hay una relación de mandato entre las personas: una manda y el otro obedece: • Relaciones de staff o de asesoramiento: determinadas personas de la organización cuentan con asesores especializados para determinados temas: asesores legales, asesores fiscales, coaching para el personal. • Relaciones funcionales: especialista con autoridad y responsabilidad sobre su especialidad: Jefe de compras que controla y autoriza todas las compras de la empresa, jefe de tesorería que ordena los pagos de la empresa.2.3.4. Modelos organizativos Modelo lineal o jerárquico Modelo Funcional. Modelo en línea y de staff asesoramiento). Empleados Modelo en comité. En este modelo las decisiones se adoptan de forma conjunta entre varias personas, jefes de áreas o departamentos para dar una visión global de todos los aspectos. Modelo matricial. 2.4. Función de gestión (Menos Importante) Una vez que se ha planificado la actividad de la empresa y que se ha diseñado una estructura organizativa de los recursos disponibles, se han de cumplir los objetivos previstos, para lo que se debe gestionar la empresa. Las funciones que debe realizar un directivo son: • Elegir las tareas a realizar y los pasos que se deben llevar a cabo para conseguir los objetivos. • Transmitir estas tareas a los trabajadores. • Dar instrucciones claras con procedimientos y métodos concretos de cómo realizar las tareas. • Crear el entrono necesario para que el trabajador pueda realizar sus tareas, y situaciones favorables para que el trabajador se encuentre motivado. El directivo, para motivar al trabajador debe tener en cuenta los siguientes aspectos: • Se deleguen determinadas responsabilidades y que los trabajadores puedan en determinados momentos y situaciones decidir sobre acciones que afectan a su trabajo • Que el trabajador sepa qué se espera de su trabajo, y que se sienta reconocido por él. • Que el personal disponga de los medios necesarios para formarse y reciclarse. • Que los salarios se correspondan con el trabajo y el esfuerzo realizado 2.4.1. La toma de decisiones El proceso de decisión ha de realizarse de la forma más sistemática posible, y llevando a cabo los siguientes pasos: • Definir el objetivo que se pretende • Recabar la mayor información posible tanto pasada como presente relacionada con la decisión a tomar. • Establecer hipótesis del comportamiento de las diferentes variables que afectan a la decisión. • Diseñar diferentes alternativas para alcanzar el objetivo. • Evaluar cada una de las alternativas desde el mayor número de puntos de vista posible (repercusión en la actividad de la empresa, económico, competencia…) • Seleccionar una de las alternativas. • Llevar a cabo las actuaciones necesarias para acometer la decisión. • Establecer los sistemas de control sobre la actuación. 2.5. Función de control2.5.1. Etapas en el control de la gestión • Establecer unas medidas estándar que se consideren normales para la consecución de los objetivos • Medir las actividades o variables a controlar. • Comparar las mediciones respecto de los valores estándar o normales. • Corregir las desviaciones obtenidas analizando la causa de las mismas 2.5.2. Métodos de control • Observación personal de un superior a sus subordinados. • Elaboración de informes de actividad por parte de los responsables de una actividad, que serán analizados por los mandos de gestión. • Auditorias que verifican la planificación haciendo recomendaciones para mejorarla. Estas auditorías pueden ser internas, de la propia empresa, o externa, realizada por terceros. • Control presupuestario: Se basa en la elaboración previa de unos presupuestos y de forma numérica se valoran las desviaciones que se producen en las variables a controlar, que normalmente hace referencia a ingresos y gastos. • Estadística: analiza el valor de unas variables con relación a datos históricos de la empresa, a datos de otras empresas del sector, con relación a datos globales del mercado, de la competencia Rentabilidad En el grafico adjunto se expresa con claridad las funciones de control de las operaciones más corrientes en una empresa, donde se recogen las diferentes áreas sobre las que la empresa debe ejercer el control. Productividad Condiciones laborales CostesTEMA 3. AREA DE ORGANIZACIÓN Lección magistral 4 3.1. Concepto de producción. Actividades productivas PRODUCCION; Combinación de factores: mano de obra, materias primas, maquinaria, fuentes de energía, tecnología para obtener un bien o servicio FACTORES DE PRODUCCION. • Recursos Naturales: materia prima, energía, suministros • Trabajo: mano de obra • Capital: • Financiero • Activos materiales • Activos Inmateriales (patentes, licencias) • Organizacional; Forma de organización implícita • Relacional; relaciones entre empresa y proveedores y clientes 3.2. La I+D+i y la protección de los productos • INVESTIGACION: Incremento del nivel de conocimientos (nueva tecnología para visualizar el daño del ADN de las células) • DESARROLLO: Utilización o aplicación de nuevos conocimientos para crear nuevas aplicaciones (desarrollo de un método /producto para ver el daño del ADN) • INNOVACION. Aplicación de novedades a procesos o productos existentes (Incorporación de una nueva máquina que mejora la producción de productos, en términos de tiempo, costes, calidad…) Las patentes, que son derechos exclusivos, temporales para comercializar determinados descubrimientos, 20 años. Las patentes pueden ser vendidas a terceros por parte de los propietarios de las mismas, o bien que éstos cedan los derechos de uso de las mismas, a través de licencias (exclusivas o no) de comercialización, a cambio del pago de unos Royalties (porcentaje de las ventas) y de un pago; down payment (Licencia: Cesión exclusiva o no de los derechos de explotación a un tercero a cambio de un pago ( down payment) y unos royalties ( % de los resultados obtenidos por la explotación)) CONDICIONES DE PATENTABILIDAD: • Novedad • Actividad inventiva • Actividad IndustrialIMPLICACIONES: • Protección frente a la competencia • 20 años de monopolio • Información al alcance del público • NO garantía de éxito • NO garantía de calidad • NO autorización implícita de comercialización 3.3. Función de producción. Relación entre una variable Y: producto, con los factores necesarios para obtenerlo. Y= f ( x, z, a, b……) en unidades físicas y unidades económicas. • Número de pantalones = f (metros de tela, horas de operario, consumo de electricidad, repercusión maquinaria utilizada, repercusión del local utilizado….) • Valor € de 100 pantalones= coste de la tela+ coste del personal + coste de electricidad+ imputación de la maquina+ imputación del local. PRODUCTIVIDAD DE LOS FACTORES: Relación entre la producción obtenida y los factores utilizados: •5pantalones por metro de tela •50 pantalones por operario por día PRODUCTIVIDAD GLOBAL: Coste total por pantalón teniendo en cuenta el coste de todos los factores utilizados. EFICIENCIA TECNICA: minimiza los recursos utilizados para obtener una cantidad de un producto determinada EFICIENCIA ECONOMICA: minimiza el coste de producción para obtener una cantidad de producto determinada Función de Producción de una barra de pan;Cada línea representa el coste de obtención del número de barras de pan para cada factor • 500 barras de pan: 1 kilo de harina (1€), 100 g de sal (5 céntimos) • Operario diario: 90€ • Horno: coste 10.000€ 10 años de vida útil: 1.000€/año= imputación de 4,5€ día • Alquiler mensual: 600€ alquiler diario: 600/20= 30€/día • Coste total 500 barras: 215,55= 1+0,05+180+4,5+30 PRODUCTIVIDAD CASO 1: 215,55/500= 0,43 es el coste por barra de pan Y en los demás; 0,22/0,31/0,16/0,17 (el 4º caso es el más rentable) Un proceso tiene eficiencia técnica cuando las unidades obtenidas con la tecnología utilizada con superiores al resto, o bien cuando los recursos utilizados para obtener un determinado volumen de producción es inferior a otras tecnologías. La eficiencia económica hace referencia a que el coste de producir un determinado volumen de producción es menor que el que se obtiene con otra tecnología o bien que con un determinado coste, se obtiene mayor valor de la producción. 3.4. Los costes en la empresa 3.4.1. Costes Directos o variables Costes que se pueden asociar de forma directa y proporcional a los productos obtenidos (Materia prima; personal, energía, etc…) 3.4.2. Costes Indirectos Todos aquellos costes que no dependen del nivel de producción de la empresa y que son comunes a toda la actividad de la empresa y fijos. Suministros Los costes totales, CT, son la suma de los costes fijos, Cf y los costes variables CV: CT = CF + CV Teniendo en cuanta el número de unidades producidas en la empresa, P, el coste medio unitario es el resultado de dividir los costes totales y el nivel de producción: CM= CT/ P Los costes medios variables serán CMV= CV/P, por lo que el coste medio de un producto será: CM= CF/P+ CMV.Ejemplo una empresa que fabrica pantalones tiene unos costes fijos mensuales de 5.000€ (alquiler, sueldos de administración) , y los costes variables de fabricación de pantalones son 2 euros/pantalón. La empresa fabrica lotes de 100 pantalones: El coste medio se va reduciendo al incrementar las unidades producidas, ya que los costes fijos se distribuyen entre un mayor número de productos. En cada tramo de producción el coste marginal es menor al coste medio variable, y es el coste en el que habría que incurrir para obtener una unidad adicional de producto. 3.4.3. Umbral de rentabilidad o punto muerto El umbral de rentabilidad, también conocido como punto muerto o Break‐even point, es el número de unidades que debe vender una empresa para cubrir con ello los costes fijos. Es el volumen de ventas que se debe alcanzar para no obtener beneficio ni pérdida. Cualquier cantidad adicional al punto de equilibrio producirá beneficios en la empresa. El beneficio de una empresa se obtiene como la diferencia entre sus ingresos y sus costes: B= IT‐CT Los ingresos de la empresa vienen del resultado de los productos vendidos a un precio de venta, p: IT = p.P Donde p, es precio unitario de venta y P las unidades vendidas. CT= CF + CV, donde CV= CVu.P, Donde CVu, es el coste variable unitario. El punto de equilibrio es el número de unidades vendidas que hace que no se obtenga beneficio, es decir que los ingresos totales sean iguales a los costes totales: p.P= CF + CVu.P P*= CF/(p‐CVu) Para obtener beneficios, la empresa debe vender un número de unidades superior a P*.Ejemplo: una empresa con 500€ de costes fijos, con un coste variable de 100€/unidad, y un precio de venta de los productos de 150€/unidad, tendrá la siguiente función de costes: P*= CF/(p‐CVu)= 500/(150‐100)=103.5. Planificación y gestión de la producción Planificación; 1. Plan Estratégico: Líneas generales, inversiones. 2. Previsión de ventas: volumen y capacidad de producción 3. Plan de Producción: factores y RRHH 4. Programa de producción: órdenes, plazos de entrega, gestión de inventarios Gestión; 1. Capacidad productiva: Dpto Financiero (Equipamiento), RRHH (contrataciones, formación) 2. Demanda del producto. Coordinación con dpto comercial 3. Entorno: Económico y tecnológico, el entorno económico y tecnológico de la empresa determinan el conjunto de oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa Control; 1. Control operativo: técnico, vigilancia de que la programación se ha llevado a cabo con arreglo al sistema productivo implantado. Verificación de las condiciones técnicas del sistema2. Control económico: costes y desviaciones. 3. Control de calidad: ISO, AENOR, Marcado CE; Hay una organización internacional (ISO, International Estandar Organization) que determinan las condiciones que ha de cumplir el sistema de calidad de una empresa para que sea reconocido. Así, existen normas ISO 9000 que forman un manual de calidad que recoge la actividad de la empresa y los procedimientos y normas que aseguran su calidad. AENOR (Asociación Española de Normalización) es un organismo oficial que certifica la calidad de las empresas y la normalización de los procedimientos y productos. A nivel europeo, las empresas deben disponer del marcado ce, que implica que los productos fabricados y comercializados cumplen con los requisitos impuestos al fabricante, y que varían según el tipo de producto de que se trate. 3.6. Planificación y gestión de aprovisionamientos La función de aprovisionamiento tiene como objetivo suministrar al departamento de producción de los materiales necesarios para la fabricación y al departamento de ventas los productos que ha de comercializar. Dónde el aprovisionamiento es un elemento clave, existe el departamento específico de compras. • COMPRAS: Proveedores, precios, calidades, plazos, condiciones de pago. • ALMACENAMIENTO • GESTION INVENTARIOS: Existencias, ritmo de pedidos 3.7. Planificación y gestión de inventarios • Materias primas • Productos semi elaborados; Elaborados por la empresa pero que no se pueden comercializar por si solos. • Productos terminados • Mercaderías; productos adquiridos por las empresas para su posterior comercialización sin transformación de los mismos. (Existencias de un establecimiento comercial) • Otros aprovisionamientos; productos o materiales necesarios para llevar a cabo la producción pero que no se incorporan directamente al producto (combustible, material de oficina, recambios de las maquinarias…) • Subproductos; residuos que se obtiene de la producción que pueden ser reutilizados o vendidos a terceros (serrín en las empresas de fabricación de muebles) La gestión de los inventarios es importante por varias razones; a. Para evitar la ruptura de stocks, en caso de que se produzca un incremento de la demanda. b. Para conseguir descuentos en los volúmenes de compras. Asimismo, la gestión de inventarios tiene unos costes implícitos importantes, como: • Costes de pedido: administrativos de gestión de los pedidos. • Coste de adquisición de los productos. • Costes de mantenimiento de inventarios (administrativos, operativos, espacio físico, económicos por la obsolescencia y financieros por la inmovilización de recursos). • De ruptura: son los derivados de las indisponibilidad por parte de las empresas de productos para hacer frente a la demanda o a las necesidades del proceso productivo3.8. Departamento de Recursos Humanos 3.8.1. Funciones; • Seleccionara y formar al personal de la empresa, de manera que puedan cumplir las necesidades e sus puestos y adaptarse a los cambios. • Posibilitar que los trabajadores cuenten con los medios necesarios para realizar sus funciones. • Definir los canales de comunicación adecuados entre el personal y la dirección. • Procurar que el trabajador satisfaga sus necesidades y permita que la empresa logre sus objetivos • Selección y formalización de los contratos • Tramitación de nóminas y seguridad Social • Control de derechos y obligaciones de los trabajadores 3.8.2. Trabajadores: Derechos y deberes DERECHOS • Contrato: indefinido o temporal • Retribución: SMI + complementos. Nómina + SS • Descanso semanal: 1,5 días interrumpidos • Vacaciones anuales: 22 días /30 días • No discriminación (salario mínimo interprofesional para el 2009, es de 624€/mes x 14 pagas4) OBLIGACIONES • Buena fe y diligencia • Medidas de seguridad e higiene • Mejora productividad • Frutos del trabajo • Respeto ‐Sueldo de un empleado, y lo que le cuesta a la empresa;TEMA 4. AREA COMERCIAL. MARKETING Clase Magistral 6 4.1. El mercado. Tipos de mercados El área comercial abarca las actividades necesarias para hacer llegar al consumidor, los bienes y servicios producidos por la empresa. Las funciones más importantes del Departamento comercial, son las siguientes:• Planificación y control • Estudio del mercado: Para realizar el estudio de mercado se han de utilizar tanto fuentes internas de la empresa como externas, y mediante encuestas, entrevistas, experimentación y observación, tratar de conocer de la forma más profunda posible, las preferencias y el comportamiento de los consumidores. • Promoción y publicidad del producto: La publicidad sirve para dar a conocer el producto al consumidor, informando de sus características y destacando atributos que hagan que el consumidor sienta la necesidad de adquirir éste, diferenciándolo de la competencia, o creando la necesidad en el consumidor. La promoción es la acción destinada a incrementar las ventas del producto o servicio durante un tiempo determinado (rebajas, promoción de bienvenida, descuento a clientes fieles) • Ventas: Las ventas de la empresa se pueden realizar de forma directa o bien a través de canales de distribución. Una empresa farmacéutica, por lo general no vende de forma directa a los consumidores, sino que lo realiza a través de mayoristas, que a u vez venden los productos a las farmacias, y el cliente acude a éstas para obtener dichos productos. Un despacho de abogados o una empresa de asesoría vende sus servicios directamente a los clientes, sin utilizar intermediario alguno, o un agricultor que vende en su propia parcela Está relacionado de forma importante con otros departamentos: • Producción: se obtiene información sobre las preferencias de los consumidores, que éste a su vez tendrá que transmitir al departamento de producción para que lleve a cabo las modificaciones necesarias. • Recursos Humanos: Los recursos Humanos implicados en el departamento comercial: dirección, agentes, vendedores, administrativos, son reclutados y formado por el departamento de Recursos Humanos, por lo que éste deberá estar informado de las necesidades del Dpto. comercial, a fin de seleccionar a las personas más adecuadas para cada puesto. • Financiación; necesidad para nuevas inversiones, plan de ventas y previsiones financieras. 4.1.1. El mercado El mercado está definido por tres elementos: Producto, empresa y consumidor Competencia perfecta: homogéneo, amplio, información, libertad. Competencia imperfecta: • Monopolio: un vendedor/control absoluto • Oligopolio: pocos vendedores/arrastran políticas • Competencia Monopolística: producto diferenciado, pequeños monopolios 4.2. Estudio de mercado Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el mercado en general, la competencia y el comportamiento y necesidades del consumidor Análisis del entorno; • Entorno legal: conjunto de leyes que regulan la actividad de la empresa, así como todas las normas que afectan al producto/servicio a ofrecer: normativa sobre seguridad, autorizaciones pertinentes, composición, ingredientes autorizados, normativa sobre medio ambiente…• Entorno tecnológico: Tecnología/s utilizadas por la empresa, y grado de desarrollo de las mismas con relación a la competencia, protección de las mismas, mediante patentes, o licencias. Necesidad o proyección de mejoras a incorporar… • Entorno social: Potenciales cambios en el comportamiento del consumidor, tendencias en el mercado. Percepción social del producto o servicio ofrecido. • Entrono económico: análisis de la situación económica general en el mercado/país Análisis de la competencia; Este estudio debe comenzar por localizar don el mayor detalle posible a todos los competidores de la empresa, cuota de mercado1 que tienen cada uno de ellos, precios, calidades, proveedores, ubicación, tecnologías utilizadas, métodos de promoción… Comportamiento del consumidor, es la parte del estudio de mercado más compleja, ya que requiere conocer los hábitos, convicciones, factores culturales, sociales, económicos… que condicionan el comportamiento del consumidor. Es importante asimismo conocer quién es el cliente de la empresa o consumidor de los productos, ya que el acción de marketing debe estar orientada tanto al comprados, como al usuario último, en función quien tome la decisión de compra, y como este ésta inducida. Los clientes, se pueden clasificar según capacidad de decisión en los siguientes tipos: • Prescriptores: agentes que recomiendan el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor: médicos a sus pacientes • Comprador: agente que adquiere el producto, pero que no tiene por qué ser el que lo utiliza: Jefe de compras de una empresa constructora, jefe de compras de un restaurante, que utilizará un cocinero pero consumirá un cliente, padres que adquieren los productos para sus hijos ( esto sí que es siempre: los padres compran lo que los hijos consumen) • Consumidor: el agente que en última instancia satisface su necesidad con el producto/servicio Fases; 1. Objetivo del estudio: necesidades del cliente. 2. Diseño del modelo: tipo de información. 3. Toma de datos: Encuestas, observación, experimentación 4. Clasificación y análisis. 5. Presentación resultados 4.3. Segmentación de mercados A mayor conocimiento, mayor eficiencia tomando decisiones respecto las acciones a tomar. • Sexo • Edad • Nivel de ingresos • Tipo de familia • Nivel de estudios • Geográficamente • Fidelidad al producto • Forma de compra 4.4. Plan de ventasPrevisión de las ventas que la empresa prevé realizar en los próximos periodos (meses, trimestres, años…) El plan de ventas ha de realizarse teniendo en cuenta el mercado total del producto/servicio, y estableciendo una cuota de mercado potencial para la empresa. La cuota de mercado ha de ser creciente los primeros años, y tener en cuenta el ciclo de vida medio de un producto (epígrafe siguiente) Cuota de Mercado; Lo que vende la empresa respecto del total que se vende en el mercado 4.5. Elementos del Marketing Los elementos del Marketing, controlables por la empresa, son cuatro y forman el Marketing Mix: Producto, precio, promoción y distribución. Estos elementos son aquellos sobre los que la empresa tiene capacidad de actuación de forma planificada para satisfacer las necesidades del consumidor y por lo tanto conseguir los objetivos de ventas de la empresa. 4.5.1. Producto El producto es aquello que puede satisfacer una necesidad el consumidor y que por tanto éste estará en disposición de comprarlo y por lo tanto la empresa podrá vender. Pueden ser diferenciados o homogéneos. Tienen un ciclo de vida; • Introducción o lanzamiento: Salida al mercado como producto totalmente nuevo o como modificación de uno ya existente. En esta etapa las ventas con bajas y con lento crecimiento. Los gastos en I+D, promoción, publicidad son altos, y en muchos casos se producen pérdidas ya que las ventas no son suficientes para cubrir los gastos. • Crecimiento: El producto empieza a ser conocido por el público y las ventas crecen de forma rápida. • Madurez: El ritmo de crecimiento de las ventas se ralentiza, manteniéndose constantes durante un tiempo. En esta fase se buscan nuevos consumidores, añadiendo atributos nuevos a los productos, y segmentando el mercado para adaptar el producto a los segmentos concretos del mercado. • Declive: en esta fase se produce una saturación del mercado, las ventas empiezan a decrecer, y es el momento de lanzar un nuevo producto o de hacer modificaciones en el existente para captar nuevos clientes y no perder los existentes. 4.5.2. Precio El precio es la cantidad de dinero que se paga/recibe por un determinado producto o servicio. Es la variable del Marketing que mayor capacidad tiene para influir en las decisiones del consumidor. Existen, no obstante diferentes formas para fijar el precio de un producto/servicio: • Elasticidad‐precio de la demanda: Los precios de los productos se establecen en función de la ley de la oferta y la demanda, es preciso analizar el efecto que una subida/bajada de precio puede tener sobre la demanda del producto. El efecto que una variación en el precio tiene sobre la cantidad demandada se denomina elasticidad: efecto que una variación porcentual en el precio tiene sobre la cantidad demandada (en términos porcentuales). Si la elasticidad es pequeña significa que se puede subir el precio sin que tenga un efecto negativo importante en la cantidad demandada y viceversa • Fijación basada en el coste del producto/servicio: este sistema consiste en añadir un determinado margen al coste del producto, sin tener en cuenta la demandada. • Fijación basada en la competencia: Según los precios de la competencia la empresa puede establecer los mismos • Técnicas con factor psicológico: existen criterios psicológicos para determinar los precios (después de haber aplicado los métodos anteriores) es atraer a los clientes simulando menores precios (99,99/5,95…), exigiendo compensaciones adicionales (mantenimientos, compras adicionales de complementos….) 4.5.3. Distribución La distribución del producto afecta a todas las actuaciones que han de ser llevadas a cabo para permitir que el producto llegue al cliente en el momento, lugar y condiciones adecuadas. El canal de distribución puede se tanto interno (de forma directa el producto o servicio llega al cliente) o externo (se utiliza un tercer agente‐distribuidor para hacer llegar el producto al cliente, siendo la distribución una actividad económica en si misma) Los canales de distribución son un conjunto de personas y entidades que permiten que los productos lleguen al cliente: intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas (venta al por mayor) adquieren al productos al productor (u otros mayoristas) los productos para revender éstos a los minoristas (u otros mayoristas). Los minoristas venden los productos directamente al consumidor (venta minorista o al detalle).Los distribuidores hacen que el precio del producto sea mayor para el consumidor y/o que el margen del productor sea menor, pero a cambio posibilitan que el producto llegue al cliente y además realizan una función de financiación al productor ya que éste recibe el importe de la venta si tener que esperar que el producto llegue al cliente y éste último lo abone. 4.5.4. Promoción La promoción de un producto o empresa tiene como objetivo incrementar o mantener las ventas de un producto o servicio, potenciando sus características o incentivando la compra. Las herramientas que se utilizan en la promoción son: • Publicidad: transmisión de mensajes a través de algún medio de comunicación para influir sobre el comportamiento del consumidor. • Promoción: todas aquellas actividades encaminadas a incrementar las ventas durante un corto periodo de tiempo mediante regalos, rebajas en precio, incremento de cantidades por el mismo precio, concursos, ofertas especiales… • Venta personalizada: mediante contacto directo el objetivo de la acción es informar, persuadir y convencer al cliente para que adquiera el producto. • Relaciones públicas: crear, fomentar o mantener la imagen de la empresa a través de diferentes actividades como la colaboración con entidades benéficas, conferencias o exposiciones deportivas o artísticas, patrocinios deportivos, fundaciones…. • Merchandising: medios que ayudan a dar salida al un producto en el punto de venta: lineales estratégicos en grandes superficies, iluminación, presentación, carteles….. 4.6. Plan de Marketing Todos los aspectos anteriores han de ser recogidos en un documento que regule toda la política comercial de la empresa en el que se incluyan: objetivos, acciones y calendario de actuación. Es preciso analizar la situación actual de la empresa y las acciones llevadas a cabo, con un análisis de los resultados obtenidos con las acciones llevadas a cabo • Objetivos • Acciones • Calendario • Análisis situación de la empresa. • Estudio de Mercado • Decisiones Producto • Decisiones Precio • Distribución y promoción • Previsión de ventas
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